由于各種原因，相當(dāng)于占全國人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費(fèi)了全國1/3的消費(fèi)品。近年來，農(nóng)村居民收入不斷提高、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境不斷改善，農(nóng)村消費(fèi)市場隨之悄然升溫，國內(nèi)外企業(yè)早已對這塊大“蛋糕”覬覦已久，紛紛踏足或者正準(zhǔn)備進(jìn)入農(nóng)村市場。但由于二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等原因，中國農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時(shí)一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。顯然，進(jìn)入農(nóng)村市場的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，因而在進(jìn)入農(nóng)村市場之前，必須事先對農(nóng)村消費(fèi)者有足夠的了解和認(rèn)識，才能立于不敗之地。那么，當(dāng)代中國農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征是什么？企業(yè)又應(yīng)如何針對這些特點(diǎn)有針對地制定營銷戰(zhàn)略和策略呢？
一、中國農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析
總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要有如下六個(gè)特點(diǎn)：
1、消費(fèi)偏好：以求實(shí)消費(fèi)為主
與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）[1]數(shù)據(jù)顯示，2009年城鄉(xiāng)居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費(fèi)，消費(fèi)仍以追求實(shí)用為主，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對價(jià)格較為敏感，而對產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村居民的消費(fèi)逐漸從實(shí)用型向注重時(shí)尚和品牌的方向發(fā)展，但在短期內(nèi)，他們以求實(shí)消費(fèi)為主的偏好將不會(huì)改變。
2、消費(fèi)決策：傾向于從眾趨同
相對于西方消費(fèi)者而言，中國人的消費(fèi)決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會(huì)的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為；他們非常注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)。具體而言，他們在消費(fèi)時(shí)普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。例如，近些年來，手機(jī)消費(fèi)開始在農(nóng)村興起，據(jù)《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動(dòng)電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農(nóng)村消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區(qū)域內(nèi)的先購者買了某種品牌、型號和價(jià)格的手機(jī)，并產(chǎn)生了良好的評價(jià)，追隨者也會(huì)在同一零售商處購買相同或相似的手機(jī)，造成在同一區(qū)域內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)趨同。這與城市居民手機(jī)消費(fèi)的時(shí)尚化和個(gè)性化傾向形成鮮明對比——城市居民把手機(jī)看成是自己生活的延伸，通過手機(jī)顯示自己的個(gè)性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買手機(jī)時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌、新型號手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，再者，農(nóng)村居民社區(qū)歸屬感更強(qiáng)，喜歡通過使用相同或相似的產(chǎn)品來保持群體一致性，而不喜歡標(biāo)新立異[2]。
3、消費(fèi)觀念：節(jié)儉與奢侈并存
中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動(dòng)性約束的影響，農(nóng)村居民平時(shí)保持較低的消費(fèi)水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費(fèi)觀念與經(jīng)歷了改革開放經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費(fèi)；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。事實(shí)上，費(fèi)孝通先生早就發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村，人們從小就受到節(jié)儉的教育，生活很節(jié)儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節(jié)儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費(fèi)特點(diǎn)，使得農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時(shí)少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時(shí)期特有的儲(chǔ)蓄行為和消費(fèi)高峰，形成消費(fèi)觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。
4、消費(fèi)文化：灰色消費(fèi)長盛不衰
農(nóng)村居民文化素質(zhì)較低，鄉(xiāng)土文化氣息濃厚，他們的消費(fèi)生活中仍充斥著許多灰色元素。在這其中，首當(dāng)其沖的要屬迷信消費(fèi)。在農(nóng)村，婚喪嫁娶、喬遷新居等場合的迷信消費(fèi)十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認(rèn)為是天經(jīng)地義的事。其他人則采取寧可信其有、不可信其無的態(tài)度。其次為賭博消費(fèi)長盛不衰。由于農(nóng)村的文化設(shè)施匱乏，農(nóng)村居民看書難、看戲難、看電影難的問題仍很突出。因?yàn)檗r(nóng)村居民的休閑、娛樂極為單調(diào)，大部分休閑時(shí)間用來打牌。有的農(nóng)村在過年過節(jié)和農(nóng)閑時(shí)期，賭博成風(fēng)，通宵達(dá)旦。這些灰色消費(fèi)不僅增加了農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且給社會(huì)風(fēng)氣和消費(fèi)層次提升帶來諸多負(fù)面影響。
5、消費(fèi)心理：錢事小，人情、面子事大
“面子”是中國人特有的價(jià)值觀。在中國傳統(tǒng)社會(huì)，“面子”是極其重要的東西，是人的道德的存在根本，維系體面被視為中國人文化生命的基本需要。而對于農(nóng)村這么一個(gè)熟人社會(huì)，維持面子更是生活中必須要遵循的邏輯。從某種程度上說，“面子”是農(nóng)村消費(fèi)者人情消費(fèi)和攀比消費(fèi)的根本原因。
維系中華文明 2000余年的儒家倫理十分重視“禮”，強(qiáng)調(diào)“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。在重視私人關(guān)系的中國社會(huì)，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會(huì)交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。在鄉(xiāng)村社會(huì)，農(nóng)村居民大都接受“人情大于天”的古訓(xùn)，請客送禮被視為維護(hù)面子、維持關(guān)系的基本行為規(guī)范，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農(nóng)村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學(xué)、參軍等，親朋好友都要送禮。人情消費(fèi)已經(jīng)成為村民的生活負(fù)擔(dān)，據(jù)周會(huì)等（2007）對遼寧省部分地區(qū)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，約70%的農(nóng)村居民認(rèn)為人情禮金過重，平均每年每戶消費(fèi)在2500元左右[4]。人們往往通過禮金的高低來評判人際關(guān)系的親密程度，人情消費(fèi)成為農(nóng)村居民的一大硬性的現(xiàn)金支出。請客送禮名目繁多、標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，有些農(nóng)村居民為此而超前消費(fèi)，借錢請客、負(fù)債送禮，最終因“禮”而貧。
把消費(fèi)作為一種工具和手段來維護(hù)自己在社區(qū)中的道德資本以及社會(huì)地位、名譽(yù)及聲望等，并從消費(fèi)中獲取滿足感，已為很多農(nóng)村居民所認(rèn)同�！按蚰[臉充胖子”的攀比消費(fèi)往往是農(nóng)村居民自覺的消費(fèi)選擇[5]。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)農(nóng)村居民被問及對為什么紅白喜事大操大辦不惜代價(jià)，有52%的人回答“別人都這樣自己不能比別人差”。12%的人回答“為顯示自己富有”，36%的人回答對這件事情重視。可見，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。
二、農(nóng)村營銷的基本策略選擇
根據(jù)以上的農(nóng)村消費(fèi)者行為分析，筆者有針對地提出以下五點(diǎn)農(nóng)村營銷戰(zhàn)略和策略選擇：
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重在適用與實(shí)惠
農(nóng)村消費(fèi)者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、耐用的產(chǎn)品。這時(shí)，營銷商一方面要針對農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)他們認(rèn)為重要的功能，例如，適合在信號不佳的環(huán)境下收看電視節(jié)目的具有超強(qiáng)功能的電視機(jī)；另一方面，要學(xué)會(huì)針對農(nóng)村市場對產(chǎn)品“做減法”，例如，聯(lián)想電腦針對農(nóng)村市場減少一些非必要的功能，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，達(dá)到“實(shí)惠”的定價(jià)目標(biāo)，采用的就是這種戰(zhàn)略思路。
2、以禮品定位俘獲農(nóng)村消費(fèi)者的心
針對農(nóng)村消費(fèi)者重人情、重面子的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采用給產(chǎn)品巧妙賦予禮品定位的策略，以吸引消費(fèi)者的青睞。史玉柱在全面推出腦白金之前，充分研究了農(nóng)村消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村老大爺、老太太希望兒女把腦白金作為禮品送給他們，這讓史玉柱發(fā)明了那句著名的“土得掉渣”的廣告語——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一舉令腦白金成為中國最暢銷的禮品之一。禮品定位在農(nóng)村的奇妙功效由此可見一斑。
3、營銷傳播注重借助口碑的力量
農(nóng)村信息傳播不發(fā)達(dá)，信息的來源與影響力多來自親人、鄰居和熟人，農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向于從眾趨同，因而在農(nóng)村開展口碑營銷是上策。要通過口碑贏得農(nóng)村消費(fèi)者，必須首先在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。應(yīng)有針對性地設(shè)計(jì)實(shí)用、可靠的產(chǎn)品，而不是簡單地、追求短期利益地向農(nóng)村傾銷在城市已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品；在服務(wù)上要重視售前引導(dǎo)，加強(qiáng)售后的維修、安裝和服務(wù)，消除農(nóng)村居民的后顧之憂，使農(nóng)村居民覺得可靠、放心才是維系農(nóng)村客戶關(guān)系的根本。其次要善于利用意見領(lǐng)袖的影響力，讓他們成為品牌或產(chǎn)品的宣傳者和示范者。由于村民對權(quán)威的信任和服從，以及愛攀比、好從眾的心理，當(dāng)?shù)氐拇甯刹�、能人、德高望重的�?quán)威人士對農(nóng)村消費(fèi)者都有很大的影響力，因此應(yīng)設(shè)法把這些意見領(lǐng)袖培養(yǎng)成企業(yè)的核心客戶，讓他們起帶頭和號召作用，以點(diǎn)帶線、以線帶面，能起到事半功倍的效果。
4、營銷攻勢聚焦傳統(tǒng)節(jié)日與紅白喜事
如上文所述，農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，即平時(shí)不舍得消費(fèi)，在重要節(jié)日時(shí)不惜大量投入消費(fèi)，例如，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)是農(nóng)村居民消費(fèi)的重要時(shí)段。企業(yè)應(yīng)把營銷資源集中在這些節(jié)日前后投放。
例如，腦白金的廣告投放就集中在中秋節(jié)和春節(jié)，采用脈沖式廣告排期：即2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。此外，農(nóng)村居民的紅白喜事也是他們消費(fèi)的重要場合，營銷商應(yīng)注意根據(jù)當(dāng)?shù)氐亩Y俗進(jìn)行營銷。例如，婚慶所需要的煙酒和家電等產(chǎn)品，應(yīng)著重在當(dāng)?shù)鼗閼c較為集中的時(shí)段進(jìn)行促銷。
5、文化營銷填補(bǔ)農(nóng)村居民閑暇消費(fèi)空白
針對農(nóng)村居民閑暇消費(fèi)內(nèi)容貧乏的特點(diǎn)，企業(yè)可以采用文化營銷的策略推廣產(chǎn)品和服務(wù)，即在營銷中加入文化的元素，給農(nóng)村居民帶來喜聞樂見的文化產(chǎn)品，在滿足他們閑暇消費(fèi)需要的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量。例如，在電冰箱的銷售中，當(dāng)其它商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎(jiǎng)銷售之時(shí)，海爾卻另辟蹊徑，發(fā)起“送萬場電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)，又購買多部客貨兩用車和幾十部電影拷貝，每輛車載一名司機(jī)與幾名具有大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專門印制的農(nóng)村科技知識宣傳冊，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化”送給逐漸富裕起來的農(nóng)民，使其冰箱的銷售量大增。
本文摘自：陽翼著《贏在低端市場：中國農(nóng)村消費(fèi)者行為與市場營銷研究》（暨南大學(xué)出版社，2012.9）。轉(zhuǎn)載請注明出處。
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陽翼，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)管理學(xué)（市場營銷）博士（2006）；美國密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者（2004-2005）�，F(xiàn)任暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師、數(shù)字營銷研究中心副主任、中山大學(xué)中國營銷研究中心（CMC）研究員；已在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文40余篇，出版專著三部：《贏在低端市場：中國農(nóng)村消費(fèi)者行為與市場營銷研究》（2012）、《中國獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》（2008）、《港澳臺(tái)廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國》（2002，2003）、《跨國公司行銷中國》、《中國營銷25年》、《消費(fèi)者行為學(xué)》（第六版、中國版）、《消費(fèi)者行為學(xué)——中國消費(fèi)者透視》、《中國消費(fèi)者行為報(bào)告》、《行銷體育》等專著（教材）八部；主持教育部和國家廣播電影電視總局課題各一項(xiàng)；系《南開管理評論》和《現(xiàn)代廣告》（學(xué)術(shù)季刊）等期刊匿名評審專家；曾為中國移動(dòng)、建設(shè)銀行、合景泰富地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、香港貿(mào)易發(fā)展局、清遠(yuǎn)市委宣傳部、羊城晚報(bào)社、東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)、增城日報(bào)社提供咨詢、培訓(xùn)或?qū)ｍ?xiàng)研究服務(wù)。電子郵件>>: jnuyy@163.com